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品牌的本质和品牌战略的关键点
时间:2014-3-27 15:27:03,点击:0

 

 
品牌的本质和品牌战略的关键点
 
品牌本质究竟应该是什么?品牌战略的主要职责应该是什么?要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的,因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。
  一、品牌价值的源泉——个性鲜明的联想
  其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利,主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中(也有时髦地称之为心智)的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见,品牌有能够触动消费者内心的联想后,强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力,使消费者不对价格敏感,降低对促销与价格战的依赖,并提升溢价能力(成本和功能接近的产品卖出更高的价格)。
  强势品牌无一不是有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。杰信完成的中国家电品牌诊断调研表明,谈起海尔,消费者一脸兴奋,认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”,有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、“生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍,娓娓道来;沃尔沃的联想也无疑是丰富而清晰的——“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”,从而在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层有很高的尊崇度与市场占有率,曾经连续3年在美国荣获豪华车销量第一;宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性,大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”,给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”,还给人“潇洒”的心理感受,所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士,使用情形偏向于休闲、轻松的场合。熟悉BOSS这个品牌的人们,一定会不假思索地联想到BOSS品牌独树一帜的特点“男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智,适合中高级主管”、“风格硬朗、简洁利索,时髦、偏向年轻”,而DUNHILL则让人联想到“重塑成熟男人冒险与奢华的历史”、“实用、可靠、美观,将独特创意和超凡的工艺集一身,恒久而出类拔萃”.
  民族日化业的先驱上海家化麾下两个品牌的此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想是品牌之所以为强势品牌的必要前提。六神因为品牌联想丰富而清晰特别是核心价值十分清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但原来赢利能力最强的美加净却远远落后于六神了。近年来,全国个人护理用品消费市场竞争日趋激烈,六神不断加强品牌阵容,加速品牌发展进程,强化六神品牌夏季个人护理用品市场的领导地位,市场表现一路领先。六神花露水处于绝对的市场垄断地位,占据花露水市场70%的市场份额;六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额第一,在夏季表现尤其突出,市场份额领先于排名第二的品牌;而六神香皂同样表现非凡,跃居夏季香皂市场前列。在《新生代品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.54%,而在市场份额前五名的品牌中,后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名,为72.85%,品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位,排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分,它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华结合现代尖端科技工艺生产而成,具有独到的清热解毒,除菌消炎,祛痱止痒,祛暑健肤等功效。六神的品牌定位非常清晰,那就是:秉承传统医药理论,采天然中草药精华,结合现代工艺而成,具有中国特色的夏季个人护理专业品牌——六神,全心关爱家人的生活健康,带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活。在这一品牌定位的统帅下,十多年来,六神的营销传播策略始终没有发生变化,如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境,影视广告以夏夜的场景为主,把使用含有中草药精华的六神的清爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之,一提到六神,大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”。
  但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位,营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是,联想不丰富且十分模糊的品牌了。在上海家化,美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品,希望强调“保养皮肤”的概念,强调“专业”;下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列,强调活力和高科技。在12年的时间里,美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作,奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间,做业务的协调和文书的准备,根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上,消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作,才是品牌经理真正应该做的。品牌要素变来变去,6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。每个品牌经理到任都会“挖一口井”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住,每个品牌经理还要重新换一个广告公司;重新选定不同风格的模特。最终,美加净的品牌定位越来越模糊,造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西,而去做一些不是创新的创新。”
  同样的研发、生产、营销团队,而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神,但九十年代中期的时候,美加净的赢利能力至少是六神的三倍,如今却调了过来。唯一的原因是六神有清晰而独特的品牌联想,而消费者提到美加净时品牌联想十分模糊,顶多是靠历史沉淀下来在年纪比较大的群体中有一定的熟悉感而已。中国的绝大多数家电品牌为何利润少得可怜,从我们对家电品牌的调研结果就可见一斑,除海尔以外的大部分家电品牌,品牌的丰满度比较低,品牌联想十分贫瘠,消费者只能联想到品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。
  可见,消费者大脑中的清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉,会对品牌的赢利能力产生重大影响。所以,衡量一个强势品牌的主要标准无疑就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。
  二、品牌的本质与定义
  中国企业之所以很少能打造出强势品牌,是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义,导致后续一系列品牌建设活动也是偏离品牌的本质,就像画一个圆,圆心都搞错位置了或者变来变去,肯定难以画出一个漂亮的圆。比如,被广为各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义为美国市场营销协会的定义都没有提及品牌的深层价值来自品牌联想,根据这些定义出发来指导品牌建设一定是抓不住要害或者方向错误。
  美国市场营销协会(AMA)的品牌定义
  “品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。
  品牌的原意是“烙印”,用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此,差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的,没有点到品牌的实质。
  我们对品牌定义:
  AMA定义+品牌是相关受众(主要是目标顾客,对消费品而言是目标消费群)提及一个产品或企业时,大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。
  品牌是世界上最伟大的商业资产——因为一个品牌率先在消费者心智占位的认知最难以被复制
  在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,除了对消费者具有强劲的吸引力,会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”,但潘婷牢牢占据这一定位,甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告,因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起,一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷;沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想,宝马真的发起狠来投资10亿美元,去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车,其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车,但消费者不一定认这个帐,或者即使能让消费者认帐了,也需要太高的成本、太长的周期,对宝马来说得不偿失,不如还是把企业的资源聚焦到操控技术,继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”;六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想,所以一到夏天销量就疯长,市场占有率第一,谁觉得自己也可以去占位这一联想,可以去试一试,但不会有第二个结果,一定是得不偿失。
  潘婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”与“世界最安全的汽车”,就通过马太效应的自增强过程而放大,最终独霸了“营养、头发健康亮泽”与“最安全汽车”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。故,某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。
  一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段,对不少企业而言,还远远没有覆盖足够的终端,通过找个形象代言人加上密集广告的拉动,迅速地进行全国性招商,把销售网络扩张到全国,销量也马上会有爆发性的增长;很多快速消费品终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,也能立竿见影提升销售;给产品增加12个亮点,让产品更加人性化,也能让销量获得增长;降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切,都只能带来昙花一现的成功,因为竞争对手马上可以跟进。如:给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的,要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢;决胜终端火热了一阵子,原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手和自己也做得差不多水平了,因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准,然后对销售队伍进行科学考核与严格管理,竞争对手马上可以接近并超越你;深度分销、渠道下沉和对经销商贴身铺销曾经是很多公司的法宝,但转眼竞争者也开始搞这些套路了,比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉,后来因为上万销售的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。
  而品牌在消费者心智中率先建立起的独特定位,会因为马太效应不断放大,最终实现排他性的占位,这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。从这个意义上讲,品牌是世界上最伟大的商业资产。

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